Spätestens seit der Brexit-Wahl in Großbritannien und dem Sieg Donald Trumps bei den US-Präsidentschaftswahlen 2016 wird die Rolle der klassischen Wahlforschung und ihrem Hauptinstrument, der politischen Umfrage, sowohl von gesellschaftlicher als auch wissenschaftlicher Seite zunehmend kritisiert. Auch in Deutschland haben viele Umfragen in den letzten Jahren die Wahlergebnisse insbesondere von vergleichsweise jungen und populistischen Parteien wie der AfD ungenau prognostiziert. So wurde bei den Landtagswahlen 2016 in Sachsen-Anhalt die Stärke der AfD in diesem Bundesland deutlich unterschätzt. Fünf Jahre später, bei den Landtagswahlen 2021, wurde sie wiederum ebenso deutlich überschätzt. Statt dem vielfach prognostizierten Kopf-an-Kopf-Rennen zwischen CDU und AfD gewann die CDU mit einem üppigen Vorsprung von 16 Prozentpunkten.
Die Problematik von Umfragen betrifft naturgemäß nicht nur die Wahlforschung, sondern auch die quantitative Marktforschung. Leider setzt auch die recht verkrustete Marktforschung zumindest in Deutschland immer noch immer noch auf klassische umfragebasierten Methoden setzt. Allerdings haben Marktforscher, wenn sie denn wollen, längst Zugang zu einer echten und in der Praxis erprobten Alternative zu Umfragen: der Analyse der Online-Fußspuren von Internetnutzern in Form von Suchbegriffen oder Reaktionen auf Social Media.
TD Reply ist ein führender deutscher Spezialist für diese Art der datengetriebenen Markt- und Konsumverhaltensforschung, die auf dem Prinzip „Zuhören statt Befragen” beruht. Durch die Auswertung von Online-Daten mithilfe datenanalytischer und statistischer Methoden können wir Markttrends mit einer hohen Genauigkeit prognostizieren und ein besseres Verständnis von ihnen bekommen, und das ohne jemandem befragen zu müssen. Das hängt vor allem mit der konkurrenzlos hohen Verfügbarkeit, Granularität und Aktualität von Online-Daten zusammen. Ihr exploratives und vorausschauendes Potential ist enorm. Bereits seit zehn Jahren unterstützen wir erfolgreich mehrere DAX30-Unternehmen mit unseren Datenanalysen.
Vor einiger Zeit ging eine bunt gemischte Gruppe politisch interessierter TD-Reply-Mitarbeiter der Frage nach, ob die gleichen Methoden und Prinzipien auch in der Wahlforschung Anwendung finden könnten. Ihre Untersuchungen sprachen allesamt eine klare Sprache: Mit unseren Ansätzen können wir durchaus nicht nur den Markt und das Konsumverhalten besser verstehen, sondern auch das Wahlverhalten. Damit wurden die Weichen für das Forschungsprojekt „VOICE” gestellt, das im Januar 2021 seinen Anfang nahm. Gegenstand der Untersuchung: Das Wahlverhalten der Deutschen bei der Bundestagswahl 2021. Können wir mithilfe digitaler Daten wirklich neue Erkenntnisse über die politischen Präferenzen deutschen Wählerinnen und Wähler gewinnen?
Unser Hauptziel war es, zu zeigen, dass datenbasierten Methoden bei der Analyse und Prognose von Wahlverhalten eine sinnvolle Alternative oder auch Ergänzung zu Umfragen sein können. Nach dem Abschluss des Projektes sehen wir uns darin bestätigt. Nun wollen wir eine Expertdiskussion zu diesem Thema anregen. Dazu dient dieses Whitepaper, das unsere wichtigsten Ergebnisse und Erkenntisse zusammenfasst.
Ebenfalls wichtig für uns ist es deutlich zu machen, dass Big-Data-Analytics-Projekte wie VOICE nicht mit der Nutzung sensibler Personendaten einhergehen müssen. Wir griffen ausschließlich auf anonymisierte und offene Daten zurück.
Letztendlich wollen wir mit den hier gezeigten Einblicken in unser VOICE-Projekt möglichst viele Menschen gerade im Bereich der Wahlforschung dazu inspirieren, neue Wege in der Wahlforschung zu erkunden. Digitale Daten sind dabei die Wegweiser.
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